なぜ次回のグループインタビュー・デプスインタビューを
オンラインインタビューにすべきなのか

期待できる効果

 

なぜ次回のグループインタビューやデプスインタビューをオンラインインタビューにすべきなのかには4つ理由があります。


従来型(会場)グループインタビューやデプスインタビューに比べてオンラインインタビューは・・・

  1. 高品質なインタビューが実現できる
  2. リクルートに圧倒的な優位性がある
  3. 実査をモニタリングする負担が軽減出来る
  4. 深い生活者理解が可能になる

​といった効果が期待できるからです。

なぜ高品質なインタビューが実現できるのか?

オンラインインタビューが従来型(会場)インタビューよりも高品質なインタビューが実現できるのには以下の3つの理由があります。

 

  1. インタビューを行う対象者の選択肢が広がり的確な対象者にインタビュー出来る
  2. 生活文脈を意識したインタビューを行うことが出来る
  3. 対象者がホンネをさらけ出せる雰囲気でインタビューが出来る

 

 

1. インタビューを行う対象者の選択肢が広がり的確な対象者にインタビュー出来る

 

インタビュー調査を成功させるために最も重要なことは「調査課題に対して、適切・有益な話をすることが出来る対象者(=的確な対象者)にインタビューする」ということではないでしょうか。モデレーター/インタビュアーがどれだけ優秀でも、対象者が的確でなければ、そのインタビューは全く役に立たないものになってしまいます。

 

では、的確な対象者を抽出するにはどうすればよいのでしょうか。もちろん、リクルート時にスクリーニングや電話確認をしっかり行うといったことは重要です。しかしながら、その大前提として、参加候補者のプールを出来るだけ多く確保するというこが重要です。

 

これまで、このような対象者に話を聞きたいのだけど、上がってきた候補者リストで条件にあてはまる人がいなくて、条件を妥協したといった経験はないでしょうか。もしくはスクリーニングをしたが当てはまる人が限られ選択余地がなかったといった経験はなかったでしょうか。このような状況では、的確な対象者を抽出することは出来ません。

 

オンラインインタビューは、全国から参加者を募集でき、自宅で気軽に参加できるので参加者の許諾率も高いので、これまでの会場インタビューを数倍上回る対象者候補を確保することが出来ます。つまり、対象者選択の余地が大きく広がり、従来の会場インタビューより、調査目的に沿った、有益な話をすることができる的確な対象者を精査し選ぶことが出来るようになります。このように精査され選ばれた対象者には、妥協して決まった対象者と比べてはるかに有益なインタビューを実施することが出来ることは言うまでもありません。

 

 

2. 生活文脈を意識したインタビューをおこなうことが出来る

 

「会場でのインタビュー調査は、参加者を生活文脈から切り離してしまう。人間がどのように行動するかは、文脈に左右される。また、文脈が過去の記憶を呼び起こすのである。無機質な部屋に見ず知らずの赤の他人と一緒に隔離され、普段の生活文脈から切り離されてしまう環境で、普段の行動、今後の行動を再現することは難しいと言わざるを得ないのではなかろうか。」

 

世界で最もイノベーティブな会社のひとつと言われているデザインコンサルティング会社IDEOは会場でのインタビュー調査に関して、参加者を生活文脈から切り離してしまうという大きな問題点を指摘しています。

 

一方オンラインインタビューの対象者は普段の生活現場(=自宅)からインタビューに参加します。

 

対象者は普段使っているものに囲まれながらインタビューを受けるので、会場インタビューで起きる不正確な記憶に基づいた話や、それに伴う作り話ではない、日常のありのままの行動に関して詳細に表現してくれるようになります。またオンラインインタビューではインタビューにエスノグラフィ的な要素を加えることができ、その対象者の日常や生活現場を深く理解できることも、会場インタビューと比べての大きなアドバンテージです。

 

3. 対象者がホンネをさらけ出せる雰囲気でインタビューが出来る

 

普段一番リラックスできる場所である自宅でのインタビューは、ちょっと構えてしまう会場でのインタビューとは違い、対象者が自分の感情を素直に表現しやすくなります。

 

以前、生後3か月以内のお子様をお持ちのお母様へデプスインタビューをしていたところ、途中で、お母様が泣き出してしまったことがあります。このお母様は

  • インタビュアーの表情や話し方から、インタビュアーに温かみを感じ、心を許すことが出来た
  • 自宅なので、過去の生活を思い出したり、今の生活を実感したりしながら話をしていた
  • 横に生まれたばかりの赤ちゃんが寝ていて、その姿を見ながらでいろいろなことが思い出された
  • 人に見られている意識もないので、リラックスした状態であった

といったことが重なり合って、話をしているうちに感極まってしまったそうです。

 

オンラインインタビューをモニタリングされたお客様から頂くコメントで最も多いのは

「対象者がとてもリラックスしているように感じる」

ということです。

 

このように対象者が感情をさらけだしてくれるといったことは構えてしまう会場インタビューでは、難しいのではないでしょうか。

 

オンラインインタビューのメリットとして、「全国の対象者にインタビューが出来る」、「希少ターゲットに対応できる」といったことに注目が行きがちですが、最も重要なインタビューから得られる情報という点に関しても、会場インタビューに対しての優位性があります。インタビューの品質という点にも注目して、会場インタビューとオンラインインタビューを比較検討していただければと思います。

なぜリクルートに圧倒的な優位性があるのか?

オンラインインタビューの参加者は日本全国どこからでも参加可能。だから日本全国のインターネット利用者がサンプリング・フレーム。 首都圏だけでは見つけることが出来なかった希少ターゲットも全国を対象にすると簡単に見つけることができますまた対象者がインタビューに参加しやすく参加許諾が得やすいので、これまでインタビュー会場に呼ぶことが難しかった人へのグループインタビューやデプスインタビューを数多く実現しています。

 

ドクター、IT決裁者といったような多忙なプロフェッショナル、疾患をお持ちで外出できない方、乳児をお持ちのお母さん、特定の車種をお持ちの方、導入直後の新商品を購入された方等々、これまで会場でのインタビュー調査をあきらめていた希少ターゲットへのインタビューを実現したい皆様は、ぜひオンラインインタビューをご検討ください。

なぜ実査をモニタリングする負担が軽減できるのか?

 

これまでにオンラインインタビューを実施いただいたお客様において、プロジェクト関係者のモニタリング参加率が大きくアップしています。なぜなら、オンラインインタビューでは、お客様のオフィスにモニタリングルームを設営するの で、多忙なプロジェクト関係者もわざわざ会場に出向くことなくインタビューを見ることが出来るからです。つまりオンラインインタビューは実査(インタビュー)を見るための負担を大きく削減することができるのです。

 

また、オンラインインタビューにライブストリーミング.comを組み合わせるとインターネットに接続したパソコンさえあれ ば、日本全国どこからでもインタビューをモニタリングできるので、首都圏以外の研究開発部門や営業拠点のメンバーもリアルタイムでプロジェクトを共有する ことができます。

 

ご存じのように、グルインやデプス終了後のデブリーフィングは定性調査プロジェクトにおいて非常に重要ですが、モニタリングに多くのメンバーが参加するようになると、インタビュー後のデブリーフィングが、より有意義なものになるのは言うまでもありません。

 

このようにオンラインインタビューは会場インタビューと比べてご利用いただく方の実査モニタリングの負担を軽減させ、そのことがひいてはプロジェクト全体のクオリティ向上にも繋がります。

 

なぜ深い生活者理解が可能になるのか?

 

深く生活者を理解しようとすると単純なインタビューだけでは不十分です。今、生活者を深く理解するために「観察する」ということが求められています。

 

『現代の市場はユニークなセグメントやアイデアが枯渇して、コモディティ化してきているといわれる。モノやサービスがあふれて一定の生活が満たされてきている現代においては、メーカーやサービス提供者からは、 その創造の原点でもある「生活者がどういう生活をすごしているのか? どういう生活を求めているのか?」がわからなくなってきたという。 とりわけ、従来のアンケートによる定量調査、グループインタビューなどの定性調査などの手法では、顕在化しているニーズは取り出せても、 潜在的なニーズを取り出すのが難しくなってきているとの嘆きの声が多い。 つまり、生活者は、日々の生活で自覚しているニーズや不満点(顕在化しているニーズ・不満点)を話すことはできても、 漠然と感じているニーズや不満点(潜在的なニーズ・不満)について言語化して説明し、答えることは難しい。書店では「インサイト」「イノベーション」のタイトル書籍が多く並び、生活者が言語化して伝えることのできない潜在的ニーズに対する「気づき」の抽出、 発想法について書かれていることが多い。この流れは、分析者の仮説や課題について解決、検証していく課題解決型から、 それまでの仮説、前提をゼロにして、課題や気づきを発見していく課題発見型の手法にも注目が集まっていると考える。 そのなかのひとつに「行動観察」の領域、手法があげられる。 米国デザインコンサルティング会社IDEOのトム・ケリーは著書のなかで「イノベーションは見ることからはじまる」と述べている。 このことは、私たちが行うマーケティングの商品開発ステップでいえば、市場機会の発見およびユーザービリティテストを行う製品デザイン段階、 既存品においてのリニューアル、サービス改善について、改めて、生活者をじっくり観察することから、モノやサービスデザインを行うといったことが求められ、 問われてきていると考える。』

出典:日本マーケティングリサーチ協会 マーケティングリサーチャー110

 

 

このように観察手法は深い生活者理解に必須の手法ですが現在実施されているエスノグラフィ・行動観察調査は、対象者の自宅に訪問するために

1. 実査に時間がかかる

2. 費用が莫大にかかる

3. 実査に参加できる人が限られる

といった大きな問題点があり、気軽に実施することが出来ない手法となっています。

 

定性調査維新の会ではオンラインインタビューにスマートフォン利用のオプションを加えることによって行動観察調査を簡単に実施することを可能にしました。

 

行動観察調査は今や、時間がかかり、費用がかかるものではありません。また実査に参加できる人数も限りがありません。オンラインインタビューにオンラインエスノ.comを加えることによって、会場インタビューでは得ることができない深い生活者理解を得ていただければと思います。